ug环球会员开户:1200万“出场费”,请不动薇娅

ug环球会员开户www.ugbet.us)开放环球UG代理登录网址、会员登录网址、环球UG会员注册、环球UG代理开户申请、环球UG电脑客户端、环球UG手机版下载等业务。

,

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨,头图来自:视觉中国


2022年“双11”,今晚8点正式开始。


好戏开场前,主播疯狂抢戏。李佳琦刷起微博,让所有女生快奔走相告;刚从抖音入淘的罗永浩,也敲定了淘宝直播首秀。两大男主的对决,将决定谁才是淘宝直播“一哥”。


不过,对于曾经的直播“一姐”薇娅来说,今年的“双11”热闹是别人的,与她有关的不是直播预热,而是一场官司。


近日,裁判文书网一则判例显示,谦寻旗下公司风亚跟品牌方签了1200万年框,承诺6000万GMV和薇娅上播,结果3个多月薇娅一次都没露面,GMV只有224万,完成率3.7%。


沟通多次无果后,品牌方一怒之下诉诸公堂,最终,“薇娅”方败诉,不仅要退回35万直播费用,还得支付对方4万律师费。不服输的风亚公司则以品牌方违约为由,索赔300万及扣除全部保证金,并在另案中反诉品牌方。


头部主播的销量神话及高额佣金、坑位费让商家又爱又恨。这场官司背后,折射出直播选品的利益纠葛。当天价“出场费”仍抱不上顶级主播大腿,品牌方又该向何处去?


一、1200万“请不动”薇娅


在今年“双11”即将开抢的关键时刻,薇娅却惹上了麻烦。


近日,裁判文书网公布的判例显示,谦寻旗下子公司杭州风亚文化传媒有限公司(下称“风亚公司”)因为违约,无法达成“三个月直播GMV1000万”的对赌目标,被判退还凯思盛阳(北京)广告有限公司(下称“凯思盛阳”)直播费用约35.2万元,并为其支付律师费4万元。


风亚,谐音“锋娅”,仅凭名字就不难推断出其与薇娅夫妇(董海锋、薇娅)的密切关联。企查查显示,谦寻(杭州)文化传媒有限公司持有风亚公司60%股份,薇娅丈夫董海锋间接持有风亚公司33.7%股份,为实际控制人。



时间回到两年前,当时的薇娅不仅在淘宝直播,乃至直播界都堪称“TOP2”的存在。虽然坑位费高达6位数以及高额的抽佣,但还是有大量商家挤破了脑袋都想找薇娅带货,凯思盛阳就是其中一家。


2020年12月,凯思盛阳拿出1200万元与风亚公司签订《年框合作协议》,约定由后者提供直播服务,并承诺GMV6000万元,且签约三个月内,风亚公司需完成直播GMV不低于1000万元。


在年框签署前后,也是合作蜜月期,双方对接人在沟通中明显带有亲昵的语气词,如当凯思盛阳询问合同进度、双12薇娅能否上播时,风亚公司员工回复“稍等哦”“基本搞定,OK啦”。


为了赶上年底消费旺季,凯思盛阳在合同签署四天后,便向风亚公司支付80万元首付款。


但对接人的承诺在顶级主播的档期面前,显得苍白无力。“合同OK没”“薇娅双12能上排期吗”“其他主播能推进吗,双12和年货节电商都报名了薇娅,可以推动下”。凯思盛阳多次催促薇娅上播,但整个12月薇娅都没有为其直播带货。


2021年1月到2月,依然不见薇娅上播,而其他主播带货效果远不及预期。面对凯思盛阳一再要求薇娅出镜的催促,风亚公司对接人态度冷淡了不少:“我也在等排期,选品都走完了”“说不上来,说实话,我觉得年前可能挺难的”“说实话,我也很尴尬”。


在两个多月时间里,风亚公司仅安排其他主播为凯思盛阳带货,累计GMV151.4万元,离1000万的目标GMV相差甚远,这成了双方对簿公堂的直接导火索。最终,风亚公司仅完成GMV223.8万元。


销售不及预期与薇娅的缺席有直接关系。凯思盛阳称,在协议签署前,风亚公司曾多次许诺可享受薇娅资源,安排薇娅出镜直播,但实际履约中从未安排薇娅上播。


巧合的是,协议在12个月后到期,也就是2021年12月,薇娅因偷税漏税被罚13.4亿元,自此消失在直播圈。不管薇娅此时是否愿意出镜带货,都没有直播的机会了。


最终,法院认定风亚公司未完成约定的GMV构成违约,须退还直播费用35万元,并为凯思盛阳支付律师费4万元。


但风亚公司并未束手就擒,反手就在另案中起诉凯思盛阳。


风亚公司认为,按年框约定,签约后3个月内GMV低于1000万,凯思盛阳有权在2021年3月15日前解除合同,如未提出解除则默认合同继续执行。凯思盛阳未在规定时间前提出解约,而是单方要求变更合同内容。此外,凯思盛阳存在未足额支付保证金、未保证库存、未配合直播带货节奏、寄错样品、违反独家承诺、售后态度差、擅自对接其他主播等违约行为。


“凯思盛阳单方面催促顶级主播直播合作进度,但与顶级主播的合作是最难也是最慢的,风亚公司在推进顶级主播直播合作过程中,凯思盛阳以各种理由阻碍风亚公司安排其他主播,试图逃避支付风亚公司佣金收益。”风亚公司称。


至此,商家抱大腿的幻想成为泡影,双方的合作也变成了一场漫长的诉讼拉锯战。


二、有人卖不动货,有人越卖越亏


2021年,正是薇娅如日中天的时候。或许很少人会想到,与薇娅签了年框会卖不动货。


据统计,2021年1月25日到1月31日,一周内,薇娅进行了四场直播,累计GMV达2.22亿元,其中1月27日的年货节收官夜GMV破亿,排同期淘宝主播带货榜首。


按正常情况推算,如果薇娅亲自出马,完成对赌的GMV目标应该手到擒来。凯思盛阳愿意花1200万进行合作,很大程度也是冲着薇娅去的。


但事与愿违,双方围绕薇娅是否上播推拉了3个多月无果,耐心耗尽的凯思盛阳言语间充满了火药味,其对接人称,无法再给风亚公司独家,之前给了独家、最优惠的政策、优先排货,三个月薇娅一次都没上播,根本完不成GMV目标。


“你们评估吧,能继续就继续,不能的话也尽快说清楚。”凯思盛阳对接人称。


由此可以看出,在鼎盛时期,即便签了年框,品牌方想要请动薇娅也非易事,这背后是主播选品团队的利益纠葛。


曾与薇娅、李佳琦等头部主播有过合作的丁洁(化名)表示,大主播公司往往按行业配置多个品类的招商团队,由招商团队分头选品,再汇集到公司进一步筛选,决定谁上谁不上。这与员工和团队的KPI、奖金直接挂钩,因此相互间竞争也相当激烈。


10月23日,谦寻在BOSS直聘上发布的“直播招商”岗位招聘需求显示,薪资范围10000-15000元/月,底薪为8000元,绩效奖金几乎占到一半。其他MCN同期在招的招商岗,也是类似的薪资标准。


浙江一直播选品资深人士告诉《豹变》,这是行业内常规操作,而且大主播除了自身有选品团队,还会跟外部招商团队合作。外部招商团队推过来的商品,还需要再次筛选。有的外部招商团队收了钱,承诺由大主播上播,最后无法兑现,商家想退款却很难。


“商家在筛选主播机构时,更多考虑跟自身品牌相符、前期带货数据、同类主播投产情况来决定,薇娅当时是顶级主播,肯定是优先合作对象。但年框一般不会规定太细,合作不顺的话难免出现扯皮的情况。”该人士表示。


北京西站数字港运营总监毛凯从事营销推广多年,他表示,今年直播行业环境已经比前两年强多了,以前混乱多了,吃亏的往往都是品牌方。


“薇娅那个案子,品牌方能拿回退款已经算是不错了,合约里面有写清楚每个季度的GMV,所以打官司才有胜算。很多小企业,没有直播经验,又不太懂法律,都在上面栽了跟头。”毛凯说。


在直播圈,签合同只是合作第一步,关键看最终带货成效,有人因主播卖太少发愁,有的却因卖太多而苦恼。


一些商家坦言,在前期议价谈判阶段,头部主播往往利用自身优势极限压价,甚至出现售价低于成本,商家卖得越多、亏得越多的情况。


此前,销售按摩椅的讴尚(福建)电子科技有限公司(下称“讴尚公司”)联系到辛巴团队,请后者直播带货。双方约定,辛巴团队以2999元销售某型号按摩椅,商家称这已低于成本价,卖一台亏一台。此外,商家除了需要支付20%的佣金,还需要每卖出1台再给辛巴团队100元。


最终,辛巴团队共卖出18077张按摩椅,仅固定费用就需要支付181万元。这直接“吓得”讴尚公司想赖账,认为是辛巴团队利用优势地位强行压价,自己因为疫情期间经营惨淡,为维持公司运转无奈接受苛刻的条件,亏本销售;答应每张按摩椅多给100元固定费用,则是因为当时生产原料、工人已到位,没有退路,而销量远超预期,销量越大亏损越多,导致公司濒临破产。辛巴团队却从中获取上千万元代理费,成为合作的赢家。


但在白纸黑字的协议面前,最终,法院判讴尚公司败诉,须支付相关费用。


丁洁建议,合作协议除了细化GMV目标,还可以规定“最低销量”或“最高销量”,从而避免赔本赚吆喝。“很多商家在谈判时就会规定库存量,商家会看产品是盈利款、导流款还是清仓甩卖来决定售价。”


三、直播带货不是“零和游戏”


面对头部主播的霸王条款,多位直播行业资深人士表示,主播带货将不可避免走下坡路,品牌自播会慢慢起来,商家自身实力的积累才是最重要的。


在很多人眼里,头部主播就等于销量,但其对商家经营节奏的影响不容小视。毛凯举例称,一家企业通过渠道联系到薇娅这样的大主播,对方承诺可以上品,但是需要交各种保证金,合计可能需要几十万。


在合作初期,凯思盛阳就向风亚公司支付了结算保证金、独家保证金、报价保证金合计30万元。一旦被认为违约,风亚公司有权单方面终止协议并扣除保证金。


“交了这么多钱,你是不是期待一次能卖个10万+的货?你是不是得抓紧生产?但万一品没上播,你钱也交了,货也产了,卖不出去怎么办?哪怕想尽一切办法上播了,万一销量不好没卖出去,别的主播一看薇娅都没卖出去,肯定也不会接,这些货就会烂在手里。”毛凯说。


在“薇娅”直播效果不佳后,凯思盛阳启动自救。在自有渠道直播带货,2021年1-3月,销售金额1158万元。差不多是薇娅团队同期GMV的5倍。但风亚公司认为这种做法违反了独家合作协议,并且向凯思盛阳索赔300万元。


苛刻的合作条件让不少品牌不得不重新审视主播带货。在与李佳琦深度绑定后,花西子跻身不少电商平台热销榜,但即便如此,花西子也在尝试去李佳琦化。近期播出的综艺《所有女生的offer 2》透露,花西子日常并非李佳琦直播间常客,一般在新品发布或关键消费节点时,才出现在李佳琦直播间。


邀请杜鹃等明星作为代言人,赞助各大热门综艺,扶持小红书、B站上的腰尾部主播,品牌自播及国际化,都成了花西子减轻李佳琦依赖症的试验田,即便这些渠道的爆发力目前仍比不上李佳琦直播间的号召力。


点金手创始人丰年认为,明星达人直播属于“瀑布模式”,流量来的快,去的也快,大水漫灌。企业自播靠的是稳,而不是短时间汹涌的流量。企业需要接受长时间直播和低在线流量,特别需要有一颗平和的心态。


“自播必须得做,想要从中赚到钱,必须要做到主播的员工化和直播日常化,这个趋势是不可逆的。”丰年说。


抖音员工张亮(化名)也持类似看法。由于工作关系,张亮每天要接触不少直播商家,他认为,把希望都寄托在一个头部主播身上风险较大,大主播无法触达所有用户,只播一次不一定能带来好销量。“可以请一两个中腰部主播+若干小主播,大带小,关键是要把总的曝光量做起来。”


不难想象,今年“双11”过后,大主播们晒成绩单时,大概率又是再创新高,即便GMV做不到全场第一,也会争取在一个细分赛道占山为王。而在亮眼的成绩单背后,直播带货显然不应演变成一场零和游戏。


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨

添加回复:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。